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基于顾客价值理论的营销心理学策略
发布时间:2019-11-06 09:34  浏览次数:[ ]

顾客价值理论的核心内容是顾客忠诚度,即消费者一般表现在消费,偏好某个品牌或某种特质,习惯于以往消费者选择的延续,逐步培养忠诚品牌。客户价值理论将这种偏好归因于价值的获得。如何利用这一现象培养品牌忠诚顾客是营销心理学的研究内容。

目前,对客户品牌忠诚度的来源有两种观点,即顾客满意理论和顾客价值理论。这两种观点都是从大量实践和调查中得出的实证结论。他们没有上升到理论,缺乏足够成熟的理论模型,使他们看起来令人信服。

客户满意度认为“满意度是客户建立品牌忠诚度的唯一因素。”只有当客户满意度得到提高时,才会产生更多的购买需求并形成对品牌的忠诚度。根据调查结果,客户满意率与回购概率之间确实存在正相关关系。客户价值理论认为,满意度只能让商品进入顾客的选择,而不足以建立忠诚度。只有为客户提供更符合其价值取向的商品,客户才能建立品牌忠诚度。

在这项研究中,哈佛大学的James Hesker发现,客户满意度与产品和服务的价值有着明确的关系。提供给客户的价值与此期间的服务质量同等重要。客户的价值是服务质量下的参考标准。如果参考标准丢失,客户满意度将失去意义。这在一定程度上说明了客户满意度理论和客户价值理论在实际营销活动中具有市场价值,都具有现实意义,而实践中的营销活动往往考虑两个因素。

(1)了解消费者的价值主张

基于对客户价值理论的理解,商家应首先调查消费者在市场中的价值,了解消费者的价值取向,并根据不同的价值取向提供符合其价值的服务和产品。从实际的角度来看,不同消费者之间存在很大差异,并且满足消费者群体的偏好的努力可以实现目标群体的忠诚度。为实现这一目标,您可以进行大规模的访谈和调查,收集数据,并在日常业务中一点一点地记录客户,并不断进行小的更改。客户忠诚度可以直接或间接。建立了“价值互动”[1]。

从全球的角度来看,几乎所有世界知名品牌都同意这样的营销理念,即“不同的客户需要不同的营销策略”。这里的差异不仅指地理差异,还指职业和消费。水平,教育程度,观念,性别,年龄,种族,宗教等。有针对性的策略可以捕捉不同人群的需求,使不同的消费者因不同的原因形成相同的品牌忠诚度,是市场细分策略的最高水平。例如,哈根达斯是美国市场民用市场的支柱,以人的形象吸引顾客,而在中国,高端包装更容易建立品牌忠诚度,并可以实现更高的利润率。

基于顾客价值理论的营销心理学策略

基于顾客价值理论的营销心理学策略

从消费者的角度出发来看,消费习惯并不是一蹴而就的,基于消费习惯形成的品牌忠诚就更不可能是在短时间内形成的。一个人的消费习惯与之前的消费经历有着密不可分的关系。经营者在营销过程中顺应消费者的价值观,同时对消费者价值观进行引导。在适当的引导之下,消费者的价值观是可以改变的。经营者想在市场中不断扩大自己的销售量,就充分的发掘潜在的消费需求,把这种消费需求展现在消费者面前,引导消费者认同这种需求。在市场上,产品的质量固然重,但是价值观才是企业能够真正获得消费者忠诚的深层次原因[2]。

(四)广告的价值观体现

广告是市场营销活动的重形式,是企业扩大知名度,进行产品营销的有效方式和重的平台。一个成功的广告能够给每个看过广告的人留下深刻的印象,并因此建立一种关于品牌的权威感,从而较容易产生对品牌的认可乃至忠诚。如果能够利用有限的空间和时间把品牌的主打优势展现出来,就能给消费者留下一个较好的印象,进而获得竞争的先机[3]。

以顾客为中心的决策机制指的是在生产、研发、销售中以顾客的需求为出发点,把顾客的权益作为决策的核心,降低顾客消费时的风险,以顾客的角度审视品牌和产品的价值。研究显示企业从顾客角度出发,培养形成的核心用户在日后的消费中将能够贡献3倍于普通用户的利润,为企业的长久发展打下基础。

(六)坚持超值的经营努力

超值,指的是顾客能够体验到超出付出水平的回报,从满足顾客成就感,进而形成对品牌较高的认可度和忠诚度的经营理念,客户在购买商品和享受服务的时候,所涉及到的价值不仅仅包括了商品和服务本身,也包括在这个过程被对待的态度。好的服务态度让顾客获得了心理上的满足,从而对品牌建立了极高的好感[4]。

三、结论

综上所述,顾客价值论对于营销心理策略有着重的影响。顾客价值论与顾客满意论不同,强调商品和服务带来的价值。在顾客价值论的思想指导下,正确的营销策略是在经营中了解消费者的价值倾向,针对细分市场提出不同策略,顺应和引导消费者价值观,形成以顾客为中心的决策机制。

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